天才与疯子时常是一线之隔并相互交错着

         天才和疯子时常是一线之隔，并相互交错着。

         乔布斯 在 1997 年 推出经典的“ Think Different ”（ 非同凡想 ） 品牌广告系列前，有一场内部演讲，被业界奉为营销的重要一堂课。乔布斯 用“ Think Different ”来诠释苹果的核心价值观： 我们要赞美 Think Different 的人，因为他们的“ 非同凡想 ”让这个世界变得更美好。广告中没有 展示 和 提及 任何苹果产品，只是向 甘地、毕加索、爱迪生、穆罕默德 · 阿里、卓别林、爱因斯坦、约翰 · 连侬、鲍勃 · 迪伦 等一系列具有 反叛 和 革新精神 的天才和伟人致敬。户外大看板系列也只出现这些名人的 黑白照片，加上当时使用的彩虹苹果标志以及“ Think Different ” 字样。

       电视广告则采用了这些 名人 的 黑白影像 片段，配上一段文辞绝好的英语配音，大意如下：“ 我们向那些疯狂的家伙 （ To the crazy ones ） 致敬，他们我行我素，惹事生非，他们用不同的角度看待事物，既不墨守成规，也不安于现状，你可以否定或是诋毁他们，但是唯独不能漠视他们，因为他们改变了事物，让人类跨越了一大步，他们是别人眼里的 疯子，却是我们眼中的 天才，因为只有 疯狂 到认为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。” 影片最后以 苹果标志 和“ Think Different ”字样结束。

        乔布斯 回归苹果后的这一波品牌运动，创造了 商业史 上极为罕见的东山再起案例，成功引发了广泛的讨论，尽管当时 苹果 没有重要的产品推出，还是让股价在一年内翻了三倍。幕后操盘的 广告公司 是洛杉矶的 TBWAChiatDay，时任 CEO 兼首席 创意长 李 · 克劳 （ Lee Clow ） 一直都是苹果广告成功的 推手，他当时应 乔布斯 之邀，带着时任 创意总监 罗布 · 希尔塔宁 （ Rob Siltanen ） 一起去见刚回归苹果公司的 乔布斯，听取他的需求。希尔塔宁 因此全程参与了这些广告的创作、构思和提案现场。当成功变成传说时，市面上便流传着关于这系列广告不完全正确的文章和评论，包括 《 乔布斯 》 一书的作者 沃尔特 · 艾萨克森 （ Walter Isaacson ） 在书里暗示 乔布斯 创作并写出“ Think Different ” 广告的大部分广告词是不正确的。希尔塔宁 后来在 福布斯 （ Forbes ） 网站上分享了整个事件的来龙去脉与提案手稿，想借此修正一些错误的传说，以还原真相。

        其中有 几个 关键点引起我极大的兴趣和感受：

        一、 庆幸囯际广告公司的作业流程和基本动作都大同小异，差异在于文化，胜负在于公司有多少良骏和伯乐？ 罗布 · 希尔塔宁 特别指出，作业的过程中有公司许多 创意人 一起贡献想法，然后聚集在大会议室里 贴堂分享，“ Think Different ” 的原创是 美术指导 克雷格 · 谷本 （ Craig Tanimoto ） 在贴堂时所呈现的作品，克雷格 · 谷本 觉得当时 IBM 用“ Think IBM ”，苹果 和 IBM 非常不同，所以用“ Think Different ” 会很有趣，然后把这语句和世界上思维最不寻常的人的照片放在一起，应该会非常酷。

        二、 乔布斯 首次听取 李 · 克劳 提案后说：“ 这是伟大的创意，但我们不能做这样的广告，人们已经认定我是 自大狂 了，如果再把苹果的标志放在这些 天才人物 上面，媒体一定会对我冷嘲热讽。” 当时 希尔塔宁 以为案子被毙了，乔布斯 随即自言自语大声说：“ 去它的，这是我们应该做的事情，这是伟大的广告，我们必须这么做。”

         三、 希尔塔宁 为广告影片呕心沥血的文案在一次提案时，被 乔布斯 咆哮成“ 这就是一坨狗屎！” 会后 希尔塔宁 向 李 · 克劳 表达已尽所能，希望能换一个人和 乔布斯 打交道，自己可以回到公司最大 汽车品牌 工作本职上。李 · 克劳 也同意，并找来不同文案接手工作，绕了一大圈，乔布斯 看完无数文案后，最终确定下来的文字还是 希尔塔宁 的第一版本，只做了小修改。

        天才 和 疯子 有时是一线之隔，并相互交错着，乔布斯 当初对广告公司提出的需求只须要制作一些杂志平面广告，如果没有 李 · 克劳 的领军和助力也不会成就如此优秀的作品，它优秀到 乔布斯 自己也意想不到，甚至一度害怕接受它。

        在一个行业能创造经典，受点委屈其实很值得。


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本来就是的，我是超越一切的天才，还要治理中国以及全球，必须用善思达

好像有一本书叫作《天才在左 疯子在右》。

误伤渡者 发表于 2024-9-11 12:07
好像有一本书叫作《天才在左 疯子在右》。

       可以拍桌子诅咒他们；

       可以拍手赞扬他们；

       唯独不能漠视他们 ……

       他们不是好得有水平就是坏得有水平 ！